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Il Punto sul 2014

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a cura di Fabrizio Rinversi

Gli ultimi due mesi del 2014 non sono stati, di certo positivi, per la Federazione delle Industrie Orologiere Svizzere. Dopo novembre, anche il mese di dicembre si è chiuso con un saldo negativo del 2,5%, non ostante un incremento dei volumi del 9,5% (distribuito su tutte le tipologie di materiali): un simile risultato è stato determinato da una generale flessione dei prezzi, fatta eccezione per le fasce basse e medio-basse, che, ovviamente, non sono riuscite a compensare le flessioni dei modelli dal costo superiore ai 500 chf (in entrata sui mercati). Netta la débacle della Cina (-27,2%), ed anche Hong Kong ha rallentato (-10,3%), mentre Italia e Germania, seppur di poco, hanno incrementato. Tutto questo prima del terremoto valutario legato alla decisione, da parte della Banca Centrale Svizzera, di eliminare il tetto minimo del cambio con l’euro fissato a 1,2 franchi svizzeri. Una determinazione che ha voluto rispondere al “quantitative easing” della Banca Centrale Europea a sostegno delle principali economie europee. L’impatto negativo del conseguente apprezzamento del franco sull’export elvetico per il 2015, è stato stimato dagli analisti in 5 miliardi di franchi svizzeri con i Gruppi del lusso che dovrebbero risentirne primariamente (le azioni Richemont e Swatch Group hanno subito immediatamente delle forti diminuzioni percentuali). Si trattava, comunque, di valutazioni immediatamente successive alla suddetta determinazione, quando il franco svizzero si è apprezzato sull’euro fino a raggiungere quota 0,86. La Banca Centrale Svizzera, al fine di indebolire il cambio e ridar fiato alle esportazioni elvetiche, sta comunque operando per stabilizzare il cambio chf/euro tra l’1,05 e l’1,10, anche perché i riflessi negativi sull’economia rossocrociata si stanno già facendo vedere (licenziamenti, previsioni al ribasso, etc…). Illustriamo, comunque, ora, il consuntivo 2014 della Federazione delle Industrie Orologiere Elvetiche.

Il 2014 si è concluso dunque, come accennato, in un contesto più difficile per l’industria orologiera svizzera. Tuttavia le esportazioni del settore hanno continuato a crescere. Il risultato annuale ha fatto registrare un valore complessivo di 22,2 miliardi di franchi, corrispondenti ad un aumento del 1,9% rispetto al 2013. Come nel 2013, in cui si è verificato esattamente lo stesso tasso di crescita, il 2014 può essere interpretato come un anno di consolidamento su alti livelli. Inevitabile, comunque, prendere in considerazione il trend negativo palesatosi, come sopra accennato, nei mesi di novembre e dicembre, legato agli eventi autunnali avvenuti ad Hong Kong e al progressivo declino del mercato cinese.

In termini generali, dunque, le esportazioni di orologi sono rimaste positive nel corso dell’anno, nonostante una graduale perdita di slancio. Mentre la prima metà dell’anno ha visto un aumento in valore del 3,1%, la crescita è stata solo dello 0,8% nel secondo semestre. Più nello specifico, il quarto trimestre è stato marginalmente negativo, con un calo del -0,3%. Anche se questo rallentamento non è estremamente significativo in sé, il trend emergente negli ultimi mesi esplicita una situazione assai complessa per le esportazioni di orologi svizzeri, che ancora non sconta le conseguenze succitate attribuibili al rafforzamento del franco svizzero.

In un contesto chiaramente meno favorevole, le previsioni originarie per l’anno in corso sono state oggetto di opportuna revisione. Nel 2015, quindi, ci si aspetta che le esportazioni rimangano stabili in relazione al 2014. Le fluttuazioni dei tassi di cambio, in particolare, continueranno ad essere
strettamente monitorate ed i risultati dei primi mesi del 2015 saranno decisivi per valutare la situazione generale.

Come noto, le esportazioni dell’industria orologiera svizzera consistono, essenzialmente, in orologi da polso. Con un valore di 21 miliardi di franchi svizzeri, esse rappresentano quasi il 95% delle esportazioni totali. Questo risultato ha superato quello ottenuto nel 2013 dell’1,7%. Contestualmente, anche il numero di orologi esportati è aumentato dell’1,7%: 28,6 milioni di orologi hanno lasciato la Svizzera nel 2014, quasi mezzo milione in più rispetto al 2013.

La crescita è stata sostenuta dai modelli meccanici, che hanno fatto registrare rialzi, sia in termini di valore che di volume (+ 3,4% e + 8,8%, rispettivamente): questi ultimi rappresentano poco più di un quarto di orologi esportati, ma la loro influenza è valutabile in quasi l’80% delle vendite. I modelli al quarzo sono stabili in termini di volume (-0,9%) e hanno perso diversi punti in valore
(-4,1%).

I principali materiali hanno progredito in modo uniforme in valore, rimanendo molto vicini alla media di settore. In termini di volume, l’acciaio, che incide per più di pezzo ogni due orologi esportati, ha mantenuto lo stesso, elevato livello del 2013. Per l’anno nel suo complesso, la categoria “Altri Materiali” ha ottenuto un forte aumento in volume (+ 14,7%), mentre la categoria “Altri Metalli” ha registrato un drastico ridimensionamento (-19,4%). Questi trend contrastanti
si compensano tra loro, determinando un incremento complessivo del 1,7%.

Tutti i diversi segmenti di prezzo hanno palesato una crescita nel 2014: gli orologi dal costo inferiore ai 200 chf (prezzi d’esportazione) hanno rappresentato la metà dei volumi; la fascia
200-500 franchi svizzeri ha rallentato il suo tasso d’incremento, ma è rimasta la più dinamica del 2014; i modelli collocabili tra i 500 e 3.000 franchi svizzeri è rimasta relativamente stabile rispetto al 2013; il segmento più alto di prezzo (superiore ai 3.000 chf) è aumentato del 2,7% (in termini di valore e di volume) e ha contribuito notevolmente al dato totale in valore.

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Tabella 1

Nel corso dell’anno 2014, a livello di mercati geografici (Tabella 1), il continente americano (+ 4,5%) ha fatto registrare una crescita superiore alla media, grazie soprattutto agli Stati Uniti (+ 6,2%), dove il tasso di crescita è stato ancora più alto. L’Asia ha messo a segno complessivamente un rialzo del 2,8%, anche se con forti disparità tra i diversi mercati di riferimento. Hong Kong ha mantenuto esattamente lo stesso livello del 2013: il principale mercato per le esportazioni di orologi svizzeri, ha evidenziato una ripresa nel primo semestre, per poi rallentare nella seconda metà dell’anno, fino a fermarsi e regredire nell’ultimissimo periodo. Su una scala più ampia, la Cina ha mostrato lo stesso comportamento, con la differenza che il risultato finale è stato negativo (-3,1%). Nonostante una flessione verificatasi in settembre, il Giappone (+ 15,2%), ha chiuso l’anno con un dato eccellente. Anche i mercati del Medio Oriente, e questo è un elemento da prendere in seria considerazione, hanno registrato forti aumenti, ma la migliore performer è stata la Corea del Sud (+ 18,5%), che sta proseguendo una crescita costante.

Dopo un primo semestre abbastanza “anonimo”, l’Europa ha chiuso il periodo con un calo del 1,2%. Non tutti i mercati hanno seguito la medesima tendenza: l’Italia è rimasta stabile (+ 0,5%), mentre la Germania (-6,4%) e la Francia (-6%) hanno evidenziato flessioni di grandezza simile; il Regno Unito (+ 2,3%) e la Spagna (+ 9,8%) sono cresciuti su medie superiori a quella generale, mentre la Russia (-1,2%), ha chiuso l’anno leggermente al di sotto del livello del 2013.

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Tabella 2

Dati aggiornati al marzo 2015 e tendenza

Le esportazioni della Federazione delle Industrie Orologiere Svizzere nel mese di Marzo sono tornate ad essere decisamente positive (+6,2% rispetto allo stesso periodo dello scorso anno), ottenendo il controvalore mensile di 1.753,2 milioni di franchi svizzeri (Tabella 2). A livello complessivo, nei primi tre mesi dell’anno, le esportazioni elvetiche hanno raggiunto i 5.108,2 miliardi di chf, con un incremento del 3,1% in rapporto all’anno precedente: da notare che il raffronto con il medesimo lasso di tempo del 2013, ha determinato un +7,9%. La media mobile di tendenza nei dodici mesi (Grafico 1), è risalita, dopo il sostanziale decremento in febbraio, attestandosi intorno al +1,7/1,8%: il primo segnale di crescita dopo una costante discesa dall’ottobre 2014 (+3%). L’analisi per materiali (Tabella 3), evidenzia l’eccellente performance complessiva in volume, +13,2%, un incremento che non si manifestava in queste proporzioni da più di tre anni. Sugli scudi, a quantità, le performance della categoria “altri metalli” (+35%), “altri materiali” (+17,3%), nonché, in proporzione, dell’acciaio (+7,1%). Notevole, poi, il comportamento dei modelli in oro (+7,8% a volume), accompagnato da un riscontro a valore di 604 milioni di chf (+8,2%), mentre l’acciaio/oro, a fronte di un aumento a volume sostanzioso (+10,6%) ha ottenuto un riscontro in valore del 4%. Tali dati indicano che non vi sono stati aumenti del prezzo medio d’importazione dei modelli, anzi, si sono verificati dei decrementi chiaramente percettibili. Poi, prosegue il ritorno all’attenzione per le novità in acciaio/oro, proposta sulla quale le aziende puntano anche in termini di comunicazione. Evidentemente, l’apprezzamento di un simile prodotto, molto marcato da parte del pubblico del Far East, sta incidendo sui flussi d’uscita anche in Europa, permanendo una tradizionale diffidenza nei paesi con maggiore cultura orologiera per la soluzione “bicolore”.

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Grafico 1

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Tabella 3

L’analisi mensile per segmentazione (Grafico 2), centrata sulle fasce di prezzo degli orologi da polso (ovviamente in entrata sui diversi mercati e, dunque, ante ricarichi della filiera distributiva), in conseguenza di quanto espresso, visualizza un marcato “sbilanciamento” delle esportazioni sulle fasce orologiere più bassa e più alta. In particolare, gli orologi dal costo inferiore ai 200 chf (in cui vi è un’ampia differenziazione di materiali), sono cresciuti a volume del 22,5% e in valore dell’22,9%, mentre il segmento di prezzo top (superiore ai 3.000 chf), a fronte di un incremento del 5,5% a quantità, ha fatto riscontrare un notevole +8,3% a valore. Nel mezzo, dunque, analizzando complessivamente le fasce dai 200 ai 3.000 chf, prosegue il forte calo di domanda, specificamente, per la fascia 200-500 chf, relativamente alla quale si può osservare un decremento a quantità del 6,1% e, a valore, del 2,9%, mentre il segmento 500-3.000 chf, rimane sostanzialmente stabile.

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Grafico 2

L’analisi per aree di mercato nel mese di marzo (Tabella 4), evidenzia il rallentamento di Hong Kong (-13,8%), degli Emirati Arabi Uniti (-9,6%), del Giappone (-5,1%), e della Cina (molto contenuto, -2,4%), tra i primi dieci paesi importatori. Per il resto, buona la performance dell’Italia (+13,4%), che però è ben lontana dall’eccezionale +47,7% dell’Inghilterra e dagli eccellenti +27,2% di Singapore e +22,4% degli Stati Uniti.

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Tabella 4

Complessivamente l’Europa, anche con i Paesi normalmente meno performanti, si è distinta in marzo (da citare, il +57,1% dell’Olanda, il +49,5% dell’Austria, il +85,6% della Svezia, il +25,6% della Grecia, il +7,1% della Francia e il +4,9% della Germania). Considerando, nel suo insieme il primo trimestre del 2015 (Tabella 5), sempre l’Inghilterra sugli scudi (+41%), ormai alla pari con il Giappone, in sostenuto rallentamento (-12,8%) e prossima alla Germania. L’Italia conferma i segnali di ripresa (+14,2%) e la Cina sembra riavviarsi sui sentieri della crescita (+2,9%) dopo un anno altalenante. In ogni caso, ben 23 dei 30 Paesi di riferimento per le Industrie Orologiere Svizzere hanno incrementato le loro importazioni rispetto al medesimo periodo dello scorso anno, con le rilevanti eccezioni di Hong Kong e degli Emirati Arabi Uniti.

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Tabella 5