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Il negozio nell’era di Internet

Non si arresta in Italia la crescita dell’eCommerce che, secondo un recente studio di Confcommercio, produce un giro d’affari che vale 24 miliardi di euro. Dal 2005 ad oggi le vendite online nel nostro Paese hanno fatto registrare crescite medie a due cifre ogni anno e sono più che raddoppiate negli ultimi quattro anni.

Come si vede dalla tabella qui riprodotta, il turismo si piazza al vertice delle vendite online in Italia. Tra biglietteria, soggiorni e vacanze, ormai il 31% degli acquisti in questo settore passa per il Web. E il fatturato dell’industria turistica in Internet è salito da 1,213 miliardi nel 2005 ai 9,202 miliardi nel 2017 con una crescita annuale del 18%. Al secondo posto con il 24% si conferma il settore dell’elettronica e informatica, che registra una crescita media annua del 18%. Resta indietro il settore alimentare per difficoltà logistiche, di mantenimento della catena del freddo e per la frammentazione a livello di produzione, pur presentando tassi di crescita medi del 25%.

Ma la prova del successo dello shopping online arriva dal settore dell’abbigliamento. Nonostante si tratti di prodotti che più di altri necessitano di essere visti e toccati, il settore ha rilevato una crescita media annua del 33% e ha raggiunto quota 2,5 miliardi, a ulteriore dimostrazione che in futuro nessun settore potrà prescindere dall’eCommerce.

Per quanto riguarda il mondo dell’orologeria, in Italia i dati 2017 elaborati da GfK per Assorologi evidenziano la crescita continua ed evidente del canale Internet (siti ufficiali, aste e commercio elettronico). A volume questo canale movimenta quasi un terzo dell’intero mercato (28,2%: era il 25,6% nel 2016) e ha raddoppiato la propria quota di mercato a valore: 23,5% nel 2017 rispetto al 14,6% del 2016.

Chi acquista su Internet?

Come è facile immaginare, i maggiori utilizzatori di Internet sono i più giovani, ma se si analizza il profilo di coloro che fanno acquisti online emergono anche altre fasce d’età. Perché è evidente che non basta avere facilità di accesso al canale Internet: è necessario disporre di un reddito per essere un acquirente interessante.

I numeri dei consumatori per fascia d’età e, soprattutto, le penetrazioni sul totale della popolazione italiana, indicano la diffusione del fenomeno, che vede nella fascia tra i 25 e i 55 quella dove lo shopping online è più radicato, ma che è ben rappresentato anche tra gli over 65. Inoltre, per le dinamiche demografiche, è destinato a crescere anche nelle fasce d’età più elevate, mano a mano che gli attuali grandi utilizzatori invecchieranno.

Perché si compra on line?

Secondo una recente indagine il consumatore offre le seguenti motivazioni principali:

  1. motivazioni economiche (prezzi più bassi)
  2. maggior assortimento (scelta prodotti più ampia)
  3. acquisto consapevole (possibilità di comparare meglio i prodotti, e di informarsi meglio sulle loro caratteristiche)
  4. la comodità: tempo, orari, ecc.

Ma ci sono anche ottime ragioni per non comprare in Internet:

  1. mancanza di relazione col venditore (chi c’è dall’altra parte?)
  2. poca fiducia nei metodi di pagamento online
  3. impossibilità di verificare il prodotto, timore di non poterlo restituire (se non è quello che credevo posso restituirlo?)
  4. la disponibilità immediata del prodotto

E il dettaglio “fisico”?

Sarebbe profondamente sbagliato immaginare un futuro di sole vendite on line, caratterizzato dalla inesorabile e progressiva scomparsa dei negozi fisici. Anzi, gli studiosi mettono in evidenza che il futuro è rappresentato dalla integrazione tra on line e off line.

Occorre, infatti, tenere in considerazione una pluralità di fattori che danno vita ad uno scenario articolato e complesso. Innanzitutto, i consumatori non sono robot: cioè non fanno acquisti esclusivamente in un canale o utilizzando sempre lo stesso strumento. Vi sono studi recenti che evidenziano come anche i più giovani, pur avendo un’innata inclinazione verso il mondo Internet, sanno apprezzare anche il negozio fisico, connotato dall’esperienza di acquisto fatta di contatto tattile e visivo con il prodotto, relazioni umane e professionalità.

Questi sono punti di forza oggettivi che il retail fisico deve sviluppare, migliorare e sfruttare per poter competere con i concorrenti online. Inoltre, il dettaglio specializzato deve avere la capacità di utilizzare gli strumenti di comunicazione e promozione offerti dal web per rafforzare la propria proposta commerciale, raggiungere i propri clienti potenziali e offrire loro il miglior servizio possibile.

Alcune considerazioni in ordine sparso come spunti di riflessione (e di incoraggiamento): l’80% degli acquisti è ancora “fisico”; anche i grandi player online cercano spazi fisici sui quali appoggiarsi; la relazione diretta e personale con il cliente sarà sempre un valore importante soprattutto per prodotti non banali; la prossimità territoriale resta un fattore competitivo da tenere in conto; le nuove tecnologie non sono un “nemico”, ma offrono strumenti per farsi vedere, comunicare e trovare nuovi clienti; il mercato di oggi si divide in on line e off line e ciascuno può attrezzarsi per giocare la propria partita su entrambi i campi e non mettendo un campo contro l’altro; per i beni non banali, il prezzo non potrà mai essere l’unico fattore d’acquisto.

Secondo l’indagine citata in apertura, per ogni acquisto online ce ne sono almeno altri tre che iniziano online ma poi si concretizzano nel negozio fisico, magari dopo aver confrontato i prezzi o cercato il negozio migliore. Si tratta del fenomeno identificato dall’acronimo “ROPO” (Research Online, Purchase Offline) una pratica che incide notevolmente sull’influenza della rete nelle decisioni di acquisto.

E’ vero che esiste anche il fenomeno contrario, il “TOPO” (Try Offline, Purchase Online), caratterizzato dal fatto che i consumatori si recano in negozio per provare o trovare informazioni su prodotti e prezzi, ma poi perfezionano la transazione online. In questo caso il negozio fisico viene utilizzato come vetrina per i prodotti, occasione di provarli e verificarne il livello di prezzo per poi cercare condizioni di miglior favore in rete.

Come ha scritto un autorevole studioso di questa tematica come Fabio Fulvio, «Per gestire un negozio nell’Era di Internet è necessario conoscere le trasformazioni che ci attendono (alcune già operanti oggi) sia per poter rispondere (contrastare è impossibile, vista l’inerzia di certi fenomeni a livello planetario), sia per poterle sfruttare a proprio vantaggio. E’ una questione di sopravvivenza, in un settore fortemente esposto alla crisi dei consumi in atto, purtroppo da qualche anno, in Italia come nel resto d’Europa”.